Pada tahun 2006, jurnalis Tom Foremski menulis sebuah unek-unek provokatif yang kini melegenda, dengan judul yang tak perlu ditafsirkan dua kali: “Die! Press release! Die! Die! Die!” Selama dua dekade berikutnya, frasa “siaran pers sudah mati” berubah menjadi semacam kebenaran yang diterima begitu saja — atau kesalahpahaman yang harus dibantah — tergantung dari sisi mana Anda memandangnya.

Terlepas dari posisi Anda dalam perdebatan ini, jika Anda bekerja di bidang public relations (PR) dan komunikasi, kemungkinan besar Anda sudah mendengar frasa ini lebih dari sekali. Mungkin karena ia sudah begitu lama menghuni leksikon komunikasi, Anda mulai mempercayainya sebagai kebenaran. Izinkan saya meluruskan: kabar kematian siaran pers sangatlah dilebih-lebihkan.

Setiap beberapa tahun, pernyataan akrab itu menggema di seantero departemen pemasaran dan linimasa LinkedIn: siaran pers sudah mati. Dan setiap kali, pernyataan itu keliru. Bukan karena siaran pers tidak berubah — ia jelas berubah — tetapi karena sebagian besar pengkritik menilai sebuah alat berdasarkan praktisi terburuknya, bukan pada kasus penggunaan terbaiknya. Siaran pers tidak mati. Andalah yang menggunakannya seolah masih tahun 1998.

Masalahnya bukan pada formatnya. Melainkan pada kesalahpahaman tentang fungsinya.

Apa Sebenarnya Siaran Pers Itu (dan Apa yang Bukan)

Mari kita mulai dengan kebenaran pahit yang sering ditolak banyak pemasar: siaran pers bukanlah brosur pemasaran yang dibungkus dengan gaya AP Style. Ia bukan kendaraan bagi kata sifat favorit CEO Anda. Ia bukan tiket lotre untuk liputan organik di Kompas atau Tempo.

Siaran pers, pada intinya, adalah catatan resmi, dapat dikutip, dan berstempel waktu tentang suatu fakta material. Itu saja. Ketika seorang jurnalis menerimanya, mereka tidak sedang mencari berita jadi — mereka mencari sinyal. Apakah ada sesuatu di sini yang layak dikejar? Bisakah saya memverifikasi ini? Apakah saya punya sumber primer yang bisa saya kutip?

Ketika perusahaan memperlakukan siaran pers seperti pos blog dengan dateline, mereka gagal sebelum memulai. Layanan distribusi menyebarkannya ke dalam kehampaan. Jurnalis menghapusnya tanpa dibaca. Dan tim pemasaran menyimpulkan bahwa siaran pers tidak lagi berfungsi.

Siaran persnya baik-baik saja. Isinya yang bermasalah.

Bergerak Melampaui Liputan Media Menuju SEO

Banyak yang telah berubah dalam 20 tahun sejak tulisan Foremski diterbitkan, terutama dalam cara konten ditemukan dan dikonsumsi. Pada tahun 2006, search engine optimization (SEO) mulai mendapatkan momentum sebagai cara bagi merek untuk memastikan konten mereka muncul di hadapan siapa pun yang mencarinya. Dua tahun kemudian, pada 2008, era ketenagakerjaan ruang redaksi modern (penyiaran, digital, cetak) mencapai puncaknya — dan sejak itu menurun tajam. Seiring perubahan itu, peran siaran pers terus berevolusi untuk memenuhi kebutuhan merek yang menginginkan visibilitas maksimum bagi cerita mereka.

Hingga hari ini, ketika banyak profesional komunikasi memikirkan tujuan siaran pers, hal pertama yang biasanya muncul di benak adalah bahwa ia terutama berfungsi sebagai alat untuk mendapatkan liputan media. Secara historis, memang demikian adanya. Namun, seiring bisnis berita yang terus menyusut dan jumlah jurnalis aktif yang terus menurun, semakin sulit untuk mendapatkan liputan media hanya dari siaran pers semata. Tepat ketika realitas ini mulai mencapai titik kritis, sebuah perubahan besar dari Google menyiapkan panggung bagi masa depan peran siaran pers.

Pada tahun 2013, Google merilis pembaruan Hummingbird, sebuah perombakan signifikan pada algoritma mesin pencarinya untuk lebih memahami maksud pencarian (search intent). Pembaruan ini mengakhiri praktik keyword-stuffing dan justru memberikan peringkat lebih tinggi pada konten berkualitas tinggi dan terstruktur yang benar-benar menyediakan jawaban atas pertanyaan para pencari. Ketika itu, PR Newswire, penyedia distribusi siaran pers terkemuka di industri, mulai mengedukasi klien tentang cara mengoptimalkan rilis untuk pencarian menggunakan kata kunci yang relevan dengan konten berita mereka. Namun demikian, kata kunci bukanlah satu-satunya faktor dalam peringkat konten oleh Google.

Pada tahun 2014, Google’s Quality Rater Guidelines bocor ke publik dan di dalam dokumen itu terdapat pengenalan kerangka kerja “E-A-T,” yang merupakan akronim dari:

• Expertise (Keahlian): Seberapa berpengetahuan dan berkredensial penulis konten tersebut?
• Authoritativeness (Otoritas): Apakah pemilik/pembuat situs web merupakan sumber yang bereputasi di industrinya?
• Trustworthiness (Keterpercayaan): Seberapa kredibel, akurat secara faktual, dan dapat diverifikasi situs web host dan penulis kontennya? Ini dianggap sebagai pilar fundamental dari E-A-T.

Pada titik ini, E-A-T hanyalah seperangkat pedoman bagi para peninjau manusia Google yang menguraikan cara mengevaluasi hasil pencarian secara manual. Empat tahun kemudian, melalui pembaruan Google Medic, pedoman ini diformalkan dan disematkan ke dalam algoritmanya. Pada tahun 2022, Google menambahkan satu “E” lagi ke arsitektur “E-A-T,” yaitu “Experience” (Pengalaman). “Experience” merujuk pada hubungan penulis dengan konten yang mereka tulis. Hari ini, Google menyebut kerangka kerja ini sebagai “E-E-A-T,” yang mencerminkan penekanan mesin pencari yang semakin besar pada konten yang dibuat oleh orang-orang dengan pengalaman langsung dan relevan.

Untuk mempertahankan status mereka sebagai situs tepercaya untuk konten berita, platform distribusi siaran pers premium seperti PR Newswire memiliki proses ketat untuk memverifikasi merek yang ingin mendistribusikan berita di situs mereka. Mereka juga mempekerjakan tim editorial yang memastikan setiap konten siaran pers yang didistribusikan bebas dari kesalahan.

Selain itu, penyedia ini memelihara situs web yang dioptimalkan secara teknis — termasuk arsitektur ramah pencarian, halaman yang cepat dan mudah dirayapi (crawlable), serta otoritas domain yang kuat — membantu konten yang didistribusikan berkinerja baik di pencarian lama setelah publikasi.

Hasilnya, dan meskipun bisnis berita terus menyusut, situs-situs wire premium telah memposisikan merek yang mereka layani untuk sukses dengan memastikan konten mereka tetap sangat terlihat di mesin pencari, terlepas dari liputan media.

Peran Sesungguhnya Siaran Pers dalam Ekosistem Media Modern

Sekarang ini lanskap media telah terfragmentasi. Jumlah media di Indonesia kini bisa dihitung dengan jari. Ruang redaksi pun menyusut. Wartawan meliput dua kali lipat bidang dengan separuh sumber daya. Namun siaran pers tetap berguna — bukan sebagai pengganti berita, melainkan sebagai infrastruktur.

Pertimbangkan apa yang sebenarnya dicapai oleh siaran pers yang disusun dengan baik:

Siaran pers memberikan perlindungan hukum dan regulasi. Bagi perusahaan publik, pengungkapan informasi material memerlukan penyebaran yang serentak dan luas. Siaran pers melalui layanan kawat tersertifikasi memenuhi kewajiban itu dengan cara yang tidak bisa dilakukan oleh sebuah cuitan.

Siaran pers menciptakan satu sumber kebenaran tunggal. Ketika perusahaan Anda mengumumkan sesuatu, setiap pemangku kepentingan — investor, karyawan, pelanggan, mitra — seharusnya menemukan bahasa inti yang sama. Siaran pers menambatkan bahasa itu.

Siaran pers memberi makan ekosistem pencarian. Google mungkin tidak lagi mengindeks siaran pers untuk peringkat langsung seperti dulu, tetapi efek sekundernya nyata. Siaran pers diambil oleh situs agregasi, dirujuk dalam publikasi perdagangan, dan dikutip dalam liputan lanjutan. Ia menciptakan jejaring referensi yang hidup lebih lama dari satu siklus berita mana pun.

Siaran pers membekali tim Anda sendiri. Penjualan, hubungan investor, dan bagian layanan pelanggan semuanya mendapat manfaat dari memiliki dokumen resmi yang rapi untuk diteruskan. Dokumen itu membawa bobot yang tidak dimiliki oleh sebuah pos Medium.

Dari SEO ke GEO dan AEO

Pada titik ini, Anda mungkin berpikir, “Ini semua terdengar bagus, kecuali fakta bahwa SEO sendiri sudah mati sekarang.” Untuk sekali dan selamanya, kita harus berhenti melontarkan deklarasi kematian prematur pada hal-hal yang fungsinya berubah. Mengetik, misalnya, tidak mati hanya karena sekarang kita melakukannya di ponsel pintar dan komputer. Ya, kata itu berasal dari “mesin tik,” tetapi kita tidak berhenti mengetik begitu kita berhenti melakukannya di atas mesin tik.

Sama seperti fungsi siaran pers yang berevolusi, begitu pula SEO. Anda mungkin pernah mendengar bahwa generative engine optimization (GEO) dan answer engine optimization (AEO) adalah SEO yang baru. Jika Anda sudah mengoptimalkan siaran pers Anda untuk mesin pencari, Anda sudah berada di jalur untuk menguasai AEO dan GEO.

AEO adalah praktik mengoptimalkan konten sehingga mesin jawaban bertenaga AI memunculkan konten Anda sebagai jawaban langsung atas pertanyaan pengguna. GEO adalah praktik mengoptimalkan konten sehingga merek atau konten Anda dirujuk atau direkomendasikan dalam respons yang dihasilkan oleh large language models (LLM). Jadi, meskipun SEO tidak sama dengan AEO atau GEO, mereka memiliki beberapa kesamaan penting.

Prinsip-prinsip berikut bersifat fundamental bagi SEO maupun AEO/GEO:

• Struktur konten: Menggunakan format terstruktur seperti header paragraf, paragraf pendek, dan poin-poin membuat konten lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan oleh LLM.
• Arsitektur situs web: Situs yang menggunakan struktur heading (H1, H2, H3) dan schema markup (sejenis kode) membantu mesin pencari dan mesin AI memahami makna konten Anda.
• E-E-A-T: Agar mesin AI dapat memastikan kredibilitas, mengambil konten yang mendapat peringkat tinggi dalam empat pilar Google sangat penting untuk menyediakan informasi yang akurat dan andal bagi pengguna.

PR Newswire secara rutin menyarankan klien untuk menerapkan praktik terbaik struktur konten demi memastikan daya temu (discoverability) konten mereka secara maksimal. Seperti yang telah disebutkan, PR Newswire merancang struktur situs web yang selaras dengan standar teknis yang diandalkan mesin pencari dan mesin AI untuk menginterpretasikan konten. Terakhir, melalui standar editorial yang ketat dan proses verifikasi merek, PR Newswire membantu memastikan konten yang didistribusikan di jaringannya memenuhi sinyal kredibilitas dan kepercayaan yang semakin diprioritaskan oleh Google dan mesin jawaban bertenaga AI.

Pencarian AI Menulis Ulang Peran Siaran Pers

Ketika Foremski menulis obituari untuk siaran pers dua dekade lalu, ia tidak dapat meramalkan bahwa mesin AI generatif tidak hanya akan eksis, tetapi juga akan menjadi cara populer untuk mencari konten berkualitas tinggi — tepatnya jenis konten yang dibangun oleh platform wire berotoritas tinggi untuk didistribusikan.

Dengan kata lain, siaran pers sama sekali tidak mati. Seperti yang sering terjadi pada berbagai alat, perannya telah berevolusi. Faktanya, dengan munculnya penemuan bertenaga AI yang memberikan premium lebih besar pada konten yang dioptimalkan, tepercaya, dan berotoritas, sebagian orang mungkin berpendapat bahwa siaran pers justru lebih relevan dari sebelumnya.

Mengapa Sebagian Besar Siaran Pers Gagal

Pola-pola kegagalannya bisa diprediksi dan sepenuhnya dapat dihindari.

Kekeliruan “semua adalah berita”. Tidak setiap pembaruan produk, kemitraan, atau perekrutan layak mendapat siaran pers. Ketika semuanya diumumkan, tidak ada yang benar-benar diumumkan. Jurnalis belajar untuk memfilter Anda, dan pengumuman Anda kehilangan kualitas sinyal.

Masalah kepadatan jargon. Membaca siaran pers korporat yang khas bisa terasa seperti menerobos semen basah. “Memanfaatkan kemampuan sinergis untuk menghadirkan solusi terbaik di kelasnya” tidak berarti apa-apa. Itu hanyalah derau yang mengaburkan berita apa pun yang mungkin ada di sana.

Elemen manusia yang hilang. Siaran pers terkuat mengandung suara manusia yang autentik — biasanya dalam kutipan eksekutif. Namun sebagian besar kutipan terbaca seolah ditulis oleh komite dan disetujui oleh tim hukum pada Jumat sore. “Kami sangat antusias mengumumkan…” bukanlah kutipan yang pernah diucapkan siapa pun secara lisan.

Ketidaksesuaian distribusi. Mengirim pengumuman produk B2B yang spesifik ke layanan kawat berita umum bukanlah strategi; itu kemalasan. Distribusi yang efektif menargetkan publikasi, wartawan, dan agregator yang benar-benar meliput bidang Anda.

Cara Menggunakan Siaran Pers dengan Benar

Jika Anda menerima bahwa siaran pers adalah alat presisi alih-alih instrumen tumpul, pendekatannya berubah secara dramatis.

1. Simpan untuk Peristiwa yang Benar-Benar Layak Diberitakan

Apa saja yang memenuhi syarat? Putaran pendanaan, akuisisi, peluncuran produk besar, perekrutan eksekutif setingkat C-suite, kemitraan signifikan, hasil keuangan, dan respons krisis. Jika pengumuman Anda tidak akan membuat seorang jurnalis berhenti sejenak walau hanya sedetik, itu mungkin bukan materi siaran pers. Gunakan pos blog. Gunakan media sosial. Gunakan surel blast. Simpan siaran pers untuk momen-momen yang membawa bobot.

2. Tulislah untuk Pembaca, Bukan untuk Pemberi Persetujuan

Proses persetujuan adalah tempat siaran pers mati perlahan. Setiap departemen menambahkan kata kunci favoritnya. Tim hukum membersihkan apa pun yang menarik. Pada saat mencapai layanan kawat, ia terbaca seperti dokumen kepatuhan.

Balik prosesnya: mulailah dengan apa yang benar-benar akan menarik minat pembaca — entah pembaca itu jurnalis, pelanggan, atau investor. Tulis judulnya seolah Anda sedang memberi tahu rekan kerja di kedai kopi. Tulis paragraf pembuka agar ia bisa berdiri sendiri. Kemudian, dan hanya setelah itu, jalankan melalui proses persetujuan. Lindungi keterbacaan manusiawi seolah itu penting, karena memang penting.

3. Buatlah Kutipan Itu Layak Berada di Tempatnya

Kutipan eksekutif yang baik melakukan setidaknya satu dari hal berikut: ia menjelaskan mengapa berita itu penting, ia menghubungkan pengumuman dengan tren atau visi yang lebih luas, atau ia mengatakan sesuatu yang benar-benar ingin digunakan oleh jurnalis secara verbatim. Jika kutipan itu bisa diterapkan pada pengumuman apa pun dari perusahaan mana pun di industri mana pun, hapus dan mulai ulang.

Kutipan buruk: “Kami sangat antusias mengumumkan kemitraan kami dengan PT Acme dan menantikan untuk memberikan nilai kepada pelanggan kami.”

Kutipan yang lebih baik: “Tiga tahun lalu, kami melihat bahwa pabrikan kelas menengah diabaikan oleh vendor perangkat lunak korporat. Kemitraan dengan Acme ini memungkinkan kami mengubahnya, membawa perkakas kelas produksi ke 1.200 pabrik yang selama ini beroperasi dengan spreadsheet.”

Salah satu dari kutipan itu akan disalin-tempel ke dalam artikel. Yang satunya lagi akan dibaca sepintas dan dilupakan.

4. Perlakukan Distribusi sebagai Strategi, Bukan Sekadar Tombol

Menekan “kirim” pada layanan kawat adalah awal dari distribusi, bukan akhirnya. Identifikasi lima hingga sepuluh wartawan atau editor spesifik yang mungkin benar-benar peduli dengan pengumuman Anda. Tulis surel pendek dan personal untuk mereka. Rujuk karya terbaru mereka. Jelaskan mengapa berita ini relevan dengan bidang liputan mereka. Surel itu butuh waktu sepuluh menit untuk ditulis dan melipatgandakan peluang liputan hingga berkali-kali lipat.

Untuk outlet khusus atau perdagangan, telepon atau kirim DM. Sentuhan personal masih berarti, dan ia semakin langka — yang membuatnya semakin efektif.

5. Bangun Lapisan Multimedia

Siaran pers hanya teks adalah standar minimum di era ketika jurnalis mengharapkan aset pendukung. Sertakan gambar resolusi tinggi, foto resmi eksekutif, tangkapan layar produk, dan — yang krusial — klip video pendek atau kutipan audio dari juru bicara utama. Ini bukan hiasan. Ini adalah sumber daya yang mempermudah pekerjaan wartawan, yang secara langsung meningkatkan peluang Anda untuk diliput.

6. Ukur Apa yang Benar-Benar Penting

Berhentilah menghitung “impresi” dari laporan layanan kawat. Angka-angka itu sebagian besar adalah lalu lintas bot dan tampilan halaman agregasi. Sebagai gantinya, lacak: apakah ada jurnalis yang membuka surel itu? Apakah siaran pers diambil oleh outlet yang berarti bagi audiens Anda? Apakah ia menghasilkan pertanyaan masuk dari calon mitra atau pelanggan? Apakah tim penjualan Anda menggunakannya? Ini adalah hasil nyata, bukan metrik kesombongan.

Siaran Pers Sudah Mati. Hidup Siaran Pers.

Siaran pers telah dinyatakan mati kira-kira sesering surel, SEO, dan kata-kata tertulis itu sendiri. Setiap kali, apa yang benar-benar mati adalah cara malas tertentu dalam menggunakan alat tersebut — bukan alatnya itu sendiri.

Ketika dilakukan dengan benar, siaran pers masih merupakan salah satu cara paling efisien untuk menciptakan catatan resmi, dapat dikutip, dan dapat ditelusuri tentang sesuatu yang penting. Ia mendapatkan tempatnya dalam perangkat komunikasi bukan dengan menjadi satu-satunya alat, tetapi dengan menjadi alat yang tepat untuk momen yang tepat.

Jadi, tidak, siaran pers tidak mati. Tetapi jika siaran pers Anda gagal, layak untuk ditanyakan: apakah Anda menggunakannya dengan benar? Atau Anda hanya mengirimkan brosur ke ruang redaksi dan berharap keajaiban?

Perbedaannya adalah segalanya.

Sumber: https://www.prnewswire.com