Tidak ada perasaan yang lebih buruk daripada menekan tombol kirim setelah berminggu-minggu melakukan riset dan menulis kampanye, menyusun daftar media yang sempurna, lalu menunggu liputan yang tak kunjung muncul. Tidak semua kampanye akan langsung mendapatkan liputan. Namun, ketika Anda sudah menindaklanjuti, mencoba judul yang sedikit berbeda, menghubungi jurnalis baru, dan tetap tidak menerima apa pun, sulit untuk mengetahui apa yang harus dilakukan selanjutnya.

Pada titik ini, sangat mudah untuk panik. Anda mungkin memutuskan bahwa kampanye tersebut adalah ide yang buruk, menyalahkan waktu peluncuran, atau mulai mengirim email tindak lanjut yang semakin putus asa kepada siapa pun yang pernah menulis artikel yang sedikit saja berkaitan dengan topik tersebut (yang sama sekali tidak saya rekomendasikan).

Namun, minimnya liputan tidak selalu berarti seluruh kampanye gagal. Bisa jadi sudut pandang utamanya memang kurang kuat, kampanye lain sudah lebih dulu mengangkat cerita yang sama, atau bagian paling menarik dari kampanye sebenarnya masih terkubur di dalam data dan Anda melewatkannya.

Di sisi lain, tidak semua kampanye bisa atau harus diselamatkan. Terkadang, keputusan paling masuk akal adalah menghentikan penjangkauan, belajar dari apa yang terjadi, dan melanjutkan ke langkah berikutnya.

Lalu, bagaimana cara membedakan keduanya?

Pertama, Tentukan Apakah Kampanye Benar-Benar Gagal

Sebelum Anda mulai membongkar kampanye, ingatkan kembali diri Anda tentang apa yang ingin dicapai. Apakah kampanye itu benar-benar gagal, atau hanya mendapatkan liputan lebih sedikit dari yang Anda harapkan?

Sebuah kampanye yang memperoleh lima tautan relevan dari publikasi terkemuka bisa jadi jauh lebih berharga daripada kampanye yang meraih 30 sebutan berkualitas rendah melalui sindikasi. Sepotong liputan juga bisa mendatangkan trafik rujukan, menempatkan merek di hadapan audiens yang tepat, atau membangun hubungan dengan jurnalis yang nantinya kembali meminta komentar ahli.

Penting untuk melihat lebih jauh dari sekadar jumlah total tautan dan sebutan. Pertimbangkan otoritas dan relevansi publikasi yang meliput kampanye tersebut. Apakah jurnalis merespons positif meskipun tidak meliput ceritanya? Atau adakah peluang untuk kembali mengangkat kampanye ini di lain waktu?

Hal ini bukan tentang mencari alasan untuk membenarkan kinerja yang buruk. Namun, ini tentang menilai kampanye berdasarkan tujuan sebenarnya, alih-alih membandingkannya dengan studi kasus luar biasa yang meraih 200 tautan dan muncul di televisi nasional.

Setelah Anda memastikan bahwa kampanye benar-benar berkinerja di bawah ekspektasi, Anda bisa mulai mencari tahu penyebabnya.

Selanjutnya, Cari Tahu Apa yang Salah

Tidak ada gunanya mengubah semuanya sekaligus. Melakukan hal itu justru bisa mempersulit Anda memahami apa masalah sebenarnya.

Menulis ulang baris subjek, mempersingkat siaran pers, dan menambahkan ratusan jurnalis ke dalam daftar mungkin menciptakan lebih banyak aktivitas, tetapi belum tentu mengungkap mengapa kampanye tersebut kesulitan.

Jadi, alih-alih melakukan semuanya sekaligus, mulailah dengan meninjau elemen-elemen inti.

Apakah Ceritanya Cukup Kuat?

Tanyakan pada diri Anda:

• Apa yang benar-benar baru?
• Apakah temuan ini mengejutkan, bermanfaat, atau penting?
• Bisakah cerita ini dijelaskan dalam satu kalimat?
• Adakah judul yang jelas dan menarik?
• Apakah cerita ini tetap menarik tanpa menyebut nama merek?

Desain yang mahal, metodologi yang mendetail, atau landing page yang mengesankan tidak bisa menggantikan ketiadaan cerita yang jelas.

Terkadang, sebuah kampanye adalah konten yang kuat, tetapi berita yang lemah.

Apakah Waktunya Salah?

Kampanye yang bagus bisa saja kesulitan jika diluncurkan saat ada peristiwa berita besar, setelah kompetitor memublikasikan riset serupa, atau ketika jurnalis sudah merencanakan konten musiman mereka.

Jika waktu adalah masalah utama, Anda mungkin bisa menunda kampanye dan kembali mengangkatnya nanti.

Namun, waktu tidak seharusnya menjadi alasan standar. Jika jurnalis terus mengabaikan cerita tersebut di berbagai hari dan siklus berita yang berbeda, kemungkinan besar masalahnya ada di tempat lain.

Apakah Jurnalis yang Tepat Menerimanya?

Daftar media yang besar belum tentu relevan. Anda perlu memeriksa apakah para jurnalis tersebut masih meliput topik yang sama dan apakah sudut pandang yang Anda tawarkan cocok untuk audiens mereka.

Editor perjalanan mungkin peduli pada temuan tentang destinasi. Jurnalis keuangan pribadi mungkin lebih fokus pada biayanya. Reporter regional akan ingin tahu apa kata riset tentang wilayah mereka.

Kampanye yang sama mungkin memerlukan beberapa pitch yang berbeda.

Apakah Pitch Menyembunyikan Judul Utama?

Buka email penjangkauan Anda dan lihatlah dengan mata segar. Bisakah Anda langsung menemukan ceritanya?

Pitch kampanye sering kali mencantumkan setiap statistik, peringkat, dan temuan regional dalam upaya membuktikan nilai riset. Ini biasanya justru membuat cerita lebih sulit dipahami.

Baris subjek dan paragraf pembuka harus menyampaikan satu sudut pandang yang jelas. Segala hal lainnya harus mendukung sudut pandang tersebut.

Cari Cerita Lain

Jika sudut pandang utama tidak berhasil, saatnya menemukan sudut pandang lain yang masih berpotensi.

Kembalilah ke data dan cari:

• Hasil yang tidak terduga
• Perbandingan yang kuat
• Pencilan positif atau negatif
• Pola regional
• Hasil yang menantang sebuah asumsi
• Temuan yang terhubung dengan berita terkini
• Konsekuensi praktis bagi konsumen

Untuk kampanye indeks, pemenang keseluruhan mungkin bukan cerita terkuat. Satu metrik individu bisa jauh lebih relevan bagi kelompok jurnalis tertentu.

Untuk riset survei, pembagian demografis mungkin lebih menarik daripada statistik utama yang awalnya Anda pilih.

Re-angle yang sejati mengubah isi cerita atau alasan cerita itu penting. Mengubah tiga kata di baris subjek tidak termasuk.

Tinjau Ulang dengan Metode Rose, Thorn, dan Bud

Ketika Anda kesulitan menemukan masalah atau memutuskan apakah akan melanjutkan penjangkauan, tinjauan terstruktur bisa membantu. Salah satu metode favorit saya disebut metode rose, thorn, dan bud.

Anda mungkin mengenalnya dengan nama berbeda, tetapi idenya cukup sederhana:

• Rose: Satu hal yang Anda sukai atau yang berhasil dengan baik
• Thorn: Satu hal yang tidak berhasil
• Bud: Satu peluang untuk memperbaiki atau membantu kampanye berkembang

Sebagai contoh:

• Rose: Hasil regional menarik minat terkuat dari para jurnalis.
• Thorn: Judul nasional terlalu luas dan tidak mengandung temuan yang mengejutkan.
• Bud: Uji judul nasional dan regional sebelum menyetujui kampanye berikutnya.

Thorn harus spesifik. Mengatakan “kami tidak mendapatkan cukup tautan” menggambarkan hasilnya, tetapi bukan masalahnya.

Thorn yang lebih berguna mungkin berbunyi: “Kami mengharapkan jurnalis keuangan pribadi meliput temuan biaya, tetapi perbedaannya tidak cukup signifikan untuk menciptakan cerita keuangan yang kuat.”

Bud juga harus mengarah pada sebuah tindakan. Ini bisa melibatkan penyederhanaan metodologi, menguji judul lebih awal, memperbaiki proses briefing, atau membangun hubungan dengan kelompok jurnalis yang berbeda.

Mintalah semua orang yang terlibat untuk menyumbangkan masing-masing satu rose, satu thorn, dan satu bud. Akan sangat berharga juga untuk melibatkan rekan kerja yang bukan bagian dari kampanye asli. Sepasang mata yang segar mungkin melihat sesuatu yang terlewatkan oleh tim kampanye. Ini mencegah diskusi didominasi oleh anggota tim yang paling senior atau paling vokal.

Ketahui Kapan Harus Berhenti

Memang benar bahwa ketekunan itu penting dalam Digital PR, tetapi penjangkauan yang terus-menerus tidak selalu strategis dan bisa merusak hubungan dengan jurnalis jika Anda terus mendorong cerita yang sama. Anda perlu mengenali kapan sudah cukup.

Misalnya, mungkin sudah waktunya berhenti ketika:

• Beberapa sudut pandang berbeda tidak mendapatkan minat
• Data mulai menjadi usang
• Momen berita sudah lewat
• Koneksi merek terasa dipaksakan
• Cerita membutuhkan beberapa paragraf untuk dijelaskan
• Anda kehabisan jurnalis yang benar-benar relevan
• Penjangkauan lebih lanjut menyita waktu dari peluang yang lebih kuat

Berhenti bukan berarti berpura-pura kampanye tidak pernah terjadi. Ini berarti menyadari bahwa potensi hasil tidak lagi sebanding dengan waktu yang dihabiskan. Ingatlah, tidak semua kampanye akan berhasil, dan itu tidak apa-apa.

Bawa Pelajarannya ke Depan

Satu hal yang tidak bisa saya tekankan cukup kuat: setelah Anda meninjau kampanye dan merangkum pemikiran Anda, jangan biarkan hal itu hilang ke dalam dokumen yang tidak pernah dibuka lagi oleh siapa pun. Inti dari melakukan tinjauan adalah untuk belajar darinya. Kampanye itu sendiri bahkan mungkin layak ditinjau ulang setahun kemudian.

Pastikan Anda kembali pada temuan-temuan tersebut selama sesi briefing dan ideasi berikutnya. Seiring waktu, pola akan muncul. Anda mungkin menemukan bahwa sudut pandang regional secara konsisten mengungguli peringkat nasional yang luas, atau bahwa kampanye lebih kuat ketika judul diuji sebelum produksi dimulai.

Tidak semua kampanye bisa diselamatkan. Terkadang, hasil yang paling berguna adalah pemahaman yang lebih jelas tentang apa yang harus dilakukan tim Anda secara berbeda lain kali.

Diagnosis masalahnya, uji perubahan yang bermakna, dan ketahui kapan harus melangkah maju.

Sebuah kampanye bisa gagal tanpa menjadi sia-sia sepenuhnya. Pelajaran yang dihasilkannya bisa memperbaiki setiap kampanye yang datang setelahnya.