Dalam beberapa tahun terakhir, nama BYD (Build Your Dreams) telah bermetamorfosis dari produsen baterai yang kurang dikenal di luar Tiongkok menjadi salah satu pemain paling diperhitungkan dalam industri kendaraan listrik global. Perusahaan yang berpusat di Shenzhen, Tiongkok, ini tidak hanya mencatatkan pertumbuhan penjualan yang mencengangkan, namun juga berhasil mengguncang dominasi pabrikan lama. Namun di balik angka-angka yang mengesankan tersebut, terdapat sebuah pertanyaan strategis yang jauh lebih kompleks: bagaimana sebuah merek membangun kepercayaan konsumen di pasar yang sangat beragam tanpa kehilangan identitas dan konsistensinya?

Akar Masalah: Menjembatani Dua Realitas

BYD menghadapi tantangan yang unik dalam lanskap otomotif global. Di satu sisi, perusahaan ini lahir dan besar di ekosistem Tiongkok yang menekankan kecepatan, efisiensi biaya, dan inovasi yang agresif. Di sisi lain, pasar-pasar seperti Eropa, Amerika Latin, dan Asia Tenggara memiliki ekspektasi yang berbeda terhadap sebuah merek — mulai dari soal kualitas, keamanan, layanan purna jual, hingga nilai-nilai yang diwakili oleh sebuah brand.

Masalahnya bukan sekadar memproduksi mobil yang bagus. Tantangan sesungguhnya adalah meyakinkan konsumen bahwa BYD adalah merek yang dapat mereka percayai dalam jangka panjang. Kepercayaan (trust) adalah aset yang tidak bisa dibangun dalam semalam, dan justru di sinilah letak dilema terbesar bagi BYD: mereka harus melokalkan pendekatan untuk relevan di setiap pasar, tetapi pada saat yang sama tidak boleh kehilangan inti yang membuat mereka dikenali sebagai satu kesatuan merek yang utuh.

Strategi BYD Membangun Merek Global yang Terasa Lokal

Seiring ekspansi BYD ke Eropa, Amerika, dan Timur Tengah, para pemimpin pemasarannya menyadari bahwa tantangan terbesar kini bukan lagi sekadar membangun kesadaran merek, melainkan membuat merek global terasa lokal tanpa kehilangan identitas yang konsisten.

Bagi BYD, menjadi merek global menghadirkan persoalan komunikasi yang tidak asing bagi perusahaan mana pun yang berkembang pesat lintas pasar: bagaimana menjaga identitas global yang mudah dikenali, sembari memberi kebebasan yang cukup kepada tim lokal untuk membuat merek tetap relevan?

Berbicara dalam konferensi All That Matters di Singapura, José Miranda, direktur pemasaran dan komunikasi BYD untuk Eropa, Amerika, Timur Tengah, dan Afrika, menilai tantangan ini sangat akut bagi grup teknologi dan otomotif asal Tiongkok tersebut. Sebab, meski skalanya besar, BYD masih tergolong merek konsumen yang relatif baru di banyak pasar internasional.

“Tugas utama saya adalah mencoba membangun kepercayaan antara merek kami dan para pelanggan,” kata Miranda. “Di banyak negara, kami benar-benar baru.”

Di sejumlah wilayah Eropa dan Amerika, BYD baru beroperasi sekitar tiga hingga empat tahun. Artinya, perusahaan secara bersamaan memperkenalkan konsumen kepada mereknya dan, di beberapa pasar, kepada bentuk mobilitas yang lebih baru. Bagi Miranda, hal itu menjadikan konsistensi penting, tetapi tidak boleh mengorbankan lokalisasi.

“Kami perlu menghadirkan merek global, tetapi dengan cara yang lokal,” ujarnya. “Apa yang terjadi di Italia benar-benar berbeda dengan yang terjadi di negara saya, Chili, atau di Brasil, atau di Meksiko, atau di Timur Tengah.”

“Mereknya hanya satu. Kami perlu konsisten pada merek tersebut,” tambahnya, sembari menegaskan bahwa strategi yang diterapkan di Singapura bisa sangat berbeda dengan yang digunakan di Prancis. Demikian pula strategi marketing dan branding yang diterapkan oleh BYD di pasar Indonesia.

Kapan Merek Tiongkok Menjadi Merek Global?

Ketegangan ini menjadi sangat relevan ketika generasi baru perusahaan-perusahaan Tiongkok berekspansi ke mancanegara. Kredensial rekayasa dan teknologi BYD adalah inti dari narasi yang ingin disampaikannya. Namun, Miranda menilai teknologi semata tidak menghapus kebutuhan untuk membangun kredibilitas di mata konsumen yang belum mengenal perusahaan tersebut.

Tugas komunikasinya, dengan demikian, bukan sekadar menerjemahkan merek Tiongkok untuk audiens luar negeri, melainkan membangun identitas yang mampu berpindah antar pasar. Michael MacRitchie, pendiri perusahaan produksi media MGI Entertainment, dalam panel yang sama berpendapat bahwa BYD telah mencapai titik di mana negara asalnya semakin kurang berguna sebagai cara utama mendefinisikan perusahaan.

“Saya rasa kita tidak lagi melihat ini sekadar merek-merek Tiongkok,” katanya. “Kita melihatnya sebagai merek global, karena itulah posisi yang telah dicapai BYD.”

Bagi Miranda, transisi tersebut menuntut kemampuan mendengarkan pasar, alih-alih sekadar mengekspor strategi pemasaran global. Berbekal pengalaman sebelumnya di dunia televisi, ia menyebut “obsesinya” adalah memahami audiens, sebuah pendekatan yang ia bawa ke BYD.

“Bagi saya, sangat penting untuk memahami apa yang terjadi di berbagai masyarakat, budaya, dan perilaku orang,” ujarnya. “Satu-satunya cara untuk mendekati merek adalah memahami audiens kami dengan sangat baik.”

Konsistensi Global, Budaya Lokal

Pendekatan ini semakin terlihat dalam penggunaan kemitraan olahraga, hiburan, dan budaya oleh BYD. Perusahaan telah bekerja sama dengan organisasi dan klub sepak bola seperti Manchester City – yang sedang bermasalah dalam hal pelanggaran laporan finansial oleh English Premier League (EPL), Inter Milan, dan Paris Saint-Germain, sementara Daniel Craig – pemeran tokoh James Bond 007 – menjadi duta global untuk merek premiumnya, Denza.

Miranda menuturkan kemitraan-kemitraan itu dimaksudkan untuk melakukan lebih dari sekadar membangkitkan kesadaran. Di Timur Tengah, misalnya, BYD bekerja sama dengan penyiar MBC dalam periode Ramadan sebagai upaya membangun relevansi dalam konteks budaya yang spesifik.

“Kami tahu betul bahwa satu-satunya cara membangun kepercayaan dengan pelanggan adalah menjadi bagian dari mereka, bagian dari masyarakat, dan perilaku mereka,” katanya.

Hal itu juga berarti menolak kemitraan yang menawarkan jangkauan luas tanpa koneksi yang kredibel dengan merek. MacRitchie menilai kemitraan selebritas perlu menciptakan nilai bagi kedua belah pihak dan terasa “autentik dan organik”, alih-alih sekadar menempelkan wajah terkenal pada sebuah perusahaan.

“Sering kali, selebritas yang ‘tepat’ bukanlah pasangan yang benar-benar cocok,” katanya. “Jadi dalam banyak hal, Anda hanya membeli kebisingan yang mahal.”

“Anda harus menemukan alasan untuk tidak sekadar meminjam ketenaran, tetapi menciptakan relevansi dan aspirasi.”

Kemitraan Craig dengan BYD menggambarkan cara berpikir tersebut. MacRitchie mengatakan sang aktor sempat didekati tiga merek otomotif lain sebelum akhirnya bekerja dengan BYD, tetapi posisi BYD sebagai penantang yang lebih baru di pasar kendaraan listrik turut membuat kemitraan itu menarik. Sementara itu, BYD dapat memanfaatkan warisan Inggris dari Craig ketika memperkenalkan Denza kepada konsumen Eropa.

Satu Merek, Banyak Cerita

Kesulitan bagi tim komunikasi adalah menentukan bagian mana dari identitas global yang harus tetap dan bagian mana yang boleh berubah. Miranda mengatakan tim lokal menjadi pusat model BYD karena perilaku konsumen dan konteks budaya sangat bervariasi antar pasar, meskipun proposisi merek dasarnya tetap sama.

Hal itu menjadi semakin penting seiring pertumbuhan bisnis BYD di luar negeri. Miranda menyebut lebih dari separuh pendapatan perusahaan kini berasal dari luar Tiongkok, sementara grup tersebut sedang memperluas Denza di Eropa dan bersiap membawa merek mewah Yangwang ke pasar internasional tambahan.

“Kami sedang membangun merek yang kuat di pasar secara sangat konsisten,” ujarnya.

Bagi MacRitchie, kemampuan BYD menerjemahkan budaya internalnya menjadi sesuatu yang dapat dipahami konsumen secara eksternal merupakan bagian penting dari transisi itu.

“Mereka telah menerjemahkan budaya tersebut ke berbagai pasar agar relevan bagi masing-masing konsumen,” katanya.

Seiring BYD memasuki lebih banyak pasar, tantangannya kemungkinan akan semakin sulit, bukan semakin mudah. Sebuah merek global membutuhkan konsistensi yang cukup agar mudah dikenali dari Singapura hingga São Paulo, sementara komunikasinya membutuhkan pemahaman lokal yang memadai agar tidak terasa seperti produk impor.

Bagi Miranda, kedua ambisi itu tidak saling bertentangan. Merek global menyediakan identitasnya, sementara budaya lokal menentukan bagaimana orang pada akhirnya mempercayainya.

Konsistensi Sebagai Fondasi Kepercayaan

Dalam teori branding, konsistensi dan kepercayaan memiliki hubungan yang nyaris tak terpisahkan. Konsumen cenderung mempercayai merek yang berperilaku konsisten dari waktu ke waktu — baik dalam kualitas produk, pesan komunikasi, maupun pengalaman yang mereka terima. Inkonsistensi sering kali ditafsirkan sebagai sinyal ketidakpastian, dan ketidakpastian adalah musuh utama kepercayaan.

Bagi BYD, menjaga konsistensi berarti memastikan bahwa seorang konsumen di Oslo mendapatkan pengalaman merek yang secara fundamental sama dengan konsumen di Bangkok atau São Paulo. Ini mencakup identitas visual, nada komunikasi, standar kualitas, hingga janji layanan. Namun konsistensi bukan berarti kaku dan seragam tanpa nuansa. Justru, tantangannya terletak pada menemukan keseimbangan antara inti yang kokoh dan kemampuan beradaptasi terhadap konteks lokal.

Strategi “Glokal”: Berpikir Global, Bertindak Lokal

Pendekatan yang banyak diadopsi perusahaan global — dan yang relevan bagi BYD — adalah strategi “glokal”. Istilah ini menggabungkan kata “global” dan “lokal”, menandakan upaya untuk tetap menjaga visi dan standar global sembari menyesuaikan eksekusi dengan kebutuhan pasar setempat.

Dalam praktiknya bagi BYD, strategi ini dapat terlihat pada beberapa aspek. Pertama, pada tingkat produk, di mana kendaraan yang sama perlu disesuaikan dengan regulasi, iklim, dan preferensi pengguna di masing-masing kawasan. Kedua, pada strategi pemasaran, di mana pesan inti tetap konsisten namun cara penyampaiannya disesuaikan dengan budaya dan kebiasaan konsumsi media setempat. Ketiga, pada pembangunan ekosistem layanan, mulai dari kemitraan dealer lokal hingga jaringan pengisian daya yang relevan dengan kondisi infrastruktur negara tujuan.

Kunci keberhasilan strategi glokal adalah disiplin pada nilai inti merek. Nilai-nilai seperti inovasi teknologi, komitmen terhadap elektrifikasi, dan keterjangkauan harus tetap menjadi benang merah yang menyatukan seluruh ekspansi global BYD. Ketika nilai-nilai inti ini terdistorsi demi mengejar relevansi lokal, di situlah konsistensi mulai retak.

Membangun Kepercayaan Melalui Transparansi dan Bukti

Salah satu hambatan terbesar bagi merek asal Tiongkok di pasar Barat adalah persepsi dan skeptisisme yang kadang didasarkan pada stereotip daripada fakta. Untuk mengatasinya, kepercayaan tidak cukup dibangun melalui iklan yang megah. Ia harus dibangun di atas transparansi, bukti nyata, dan rekam jejak yang konsisten.

Bagi BYD, ini berarti menunjukkan komitmen pada standar keselamatan yang diakui secara internasional, keterbukaan mengenai rantai pasok dan praktik produksi, serta investasi jangka panjang di negara-negara tujuan — misalnya melalui pembangunan pabrik, pusat riset, atau program kemitraan lokal. Investasi semacam ini mengirimkan sinyal yang kuat: BYD hadir bukan sekadar untuk menjual, melainkan untuk menjadi bagian dari ekosistem setempat dalam jangka panjang.

Pengalaman pengguna juga menjadi alat pembangun kepercayaan yang paling efektif. Ulasan dari pengguna awal, performa nyata kendaraan di jalan, serta layanan purna jual yang responsif merupakan bukti yang jauh lebih meyakinkan daripada klaim pemasaran. Dalam hal ini, konsistensi kualitas produk dan layanan di seluruh pasar menjadi sangat krusial — karena satu pengalaman buruk di satu negara dapat dengan cepat menyebar dan merusak reputasi di negara lain.

Mengelola Ketegangan Antara Kecepatan dan Kedalaman

BYD dikenal sebagai perusahaan yang bergerak sangat cepat. Kecepatan ini adalah kekuatan dalam merebut pangsa pasar, tetapi juga bisa menjadi risiko bagi pembangunan merek. Ekspansi yang terlalu cepat tanpa diimbangi kesiapan infrastruktur layanan, ketersediaan suku cadang, dan pelatihan mitra lokal dapat menciptakan kesenjangan antara janji dan realitas — dan kesenjangan semacam inilah yang paling cepat menggerus kepercayaan.

Oleh karena itu, tantangan manajemen bagi BYD adalah menemukan ritme yang tepat. Kecepatan harus diimbangi dengan kedalaman — kedalaman dalam memahami pasar, kedalaman dalam membangun hubungan dengan mitra, dan kedalaman dalam menanamkan standar merek ke seluruh lapisan organisasi globalnya. Ekspansi yang berkelanjutan menuntut fondasi yang kuat, bukan sekadar sprint untuk mencetak angka penjualan.

Peran Narasi Merek yang Otentik

Pada akhirnya, kepercayaan tidak hanya dibangun oleh produk, melainkan juga oleh narasi. Merek-merek yang paling dipercaya biasanya memiliki cerita yang otentik, konsisten, dan mudah dipahami. Nama BYD sendiri — “Build Your Dreams” — adalah narasi yang kuat tentang aspirasi dan pemberdayaan. Namun narasi ini perlu diartikulasikan dengan cara yang relevan bagi setiap audiens tanpa kehilangan esensinya.

Narasi otentik juga berarti mengakui keterbukaan terhadap kritik dan terus memperbaiki diri. Sebuah merek global yang dewasa adalah merek yang bersedia mendengarkan, belajar, dan beradaptasi — bukan yang bersembunyi di balik pencitraan. Konsistensi yang sejati bukanlah tentang bersikukuh pada satu pendekatan, melainkan tentang berpegang teguh pada nilai inti sambil tetap terbuka terhadap perubahan.

Kesimpulan: Konsistensi yang Fleksibel

Tantangan brand global BYD pada dasarnya adalah tentang mengelola sebuah paradoks: bagaimana menjadi satu merek yang kohesif di tengah pasar yang beragam. Jawabannya terletak pada apa yang dapat disebut sebagai “konsistensi yang fleksibel” — sebuah pendekatan di mana nilai inti, standar kualitas, dan identitas merek dijaga dengan teguh, sementara eksekusi dan penyesuaian lokal dilakukan dengan cerdas.

Kepercayaan adalah hasil sampingan dari konsistensi jangka panjang. BYD yang berhasil membangun kepercayaan tanpa kehilangan konsistensi adalah BYD yang mampu membedakan mana bagian dari identitasnya yang tidak boleh ditawar, dan mana bagian yang justru harus lentur demi meraih hati konsumen lokal.

Di tengah persaingan industri kendaraan listrik yang semakin ketat, kemampuan untuk menavigasi paradoks inilah yang akan menentukan apakah BYD benar-benar mewujudkan ambisinya sebagai pemimpin mobilitas listrik dunia — atau sekadar menjadi pemain besar yang datang cepat dan pergi lebih cepat lagi. Hal ini juga menjadi tantangan bagi Public Relations (PR) agency yang ditunjuk BYD dalam mengkomunikasikan strategi dan branding-nya, di pasar global, termasuk di Indonesia.

Penulis: Adit

Sumber: BYD, provokemedia.com