Dalam beberapa tahun terakhir, lanskap pemasaran mengalami pergeseran yang cukup signifikan. Jika dahulu brand sangat bergantung pada media arus utama—baik cetak, televisi, radio, maupun portal berita digital—kini banyak yang mengalihkan anggaran mereka ke influencer marketing. Fenomena ini tentu tidak muncul tanpa alasan. Influencer dianggap lebih dekat dengan audiens, memiliki tingkat engagement yang tinggi, dan mampu menjangkau segmen pasar yang lebih spesifik. Berbagai studi bahkan menyebutkan bahwa kredibilitas dan kemiripan influencer dengan konsumen terbukti mendorong kecenderungan untuk membeli di platform seperti Instagram. Namun, di balik daya tarik tersebut, SEQARA Communications menemukan sejumlah konsekuensi negatif yang kerap terabaikan ketika sebuah brand menempatkan hampir seluruh strategi komunikasinya pada influencer dan justru mengesampingkan media.

Kredibilitas yang Rentan dan Persepsi yang Bias

Salah satu perbedaan mendasar antara media dan influencer terletak pada kredibilitas. Media pada umumnya dibangun di atas standar jurnalistik, proses verifikasi, dan tanggung jawab redaksional. Publik cenderung memahami bahwa sebuah pesan yang muncul melalui media telah melalui proses penyaringan tertentu. Sebaliknya, influencer menyampaikan pesan berdasarkan pengalaman dan opini pribadi, tanpa mekanisme verifikasi yang seketat media.

Ketika brand hanya mengandalkan influencer, ada risiko kredibilitas pesan menjadi kabur. Audiens kian cerdas membedakan mana konten yang tulus dan mana yang murni bersifat komersial. Maraknya kasus influencer yang menerima bayaran namun tidak mengungkapkan kerja sama secara transparan telah menimbulkan skeptisisme di kalangan publik. Sejumlah kajian mencatat bahwa pemasaran influencer dapat membawa dampak negatif yang justru lebih besar daripada dampak positifnya, mulai dari menurunnya keaslian pesan hingga inkonsistensi identitas merek.

Tidak hanya itu, beberapa riset menemukan bahwa influencer marketing bahkan tidak selalu berpengaruh signifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian—hasil yang sering kali lebih ditentukan oleh kualitas produk itu sendiri. Akibatnya, alih-alih membangun kepercayaan, brand justru terjebak dalam persepsi bahwa pesan mereka tidak lagi objektif. Media, dalam konteks ini, menawarkan semacam “jarak aman” yang membuat informasi terasa lebih netral dan berbobot.

Ketergantungan pada Reputasi Individu yang Rentan

Menggantungkan reputasi brand pada influencer berarti ikut menanggung risiko reputasi orang per orang. Influencer atau KOL (key opinion leader) adalah figur publik yang kehidupan pribadinya sangat terekspos. Satu skandal kecil—mulai dari kontroversi ucapan, konflik pribadi, hingga kasus hukum—dapat dengan cepat menjalar dan menyeret brand yang bekerja sama dengannya.

Fenomena cancel culture menjadi bukti nyata betapa rapuhnya fondasi reputasi berbasis individu. Kasus pemboikotan terhadap seorang selebritas yang pernah bekerja sama dengan sejumlah brand menunjukkan bagaimana sebuah kontroversi dapat berujung pada rusaknya reputasi sekaligus pembatalan kerja sama secara sepihak. Dalam banyak kasus, brand terpaksa memutuskan kontrak di tengah jalan atau bahkan menghapus konten kampanye yang sudah terlanjur tayang. Kerugiannya bukan sekadar finansial, melainkan juga menyangkut kepercayaan publik yang sudah telanjur terasosiasi dengan sosok kontroversial tersebut. Risiko semacam ini jauh lebih sulit dikendalikan dibandingkan ketika brand menempatkan pesannya pada institusi media yang memiliki sistem kualitas dan mekanisme koreksi yang lebih terukur.

Jangkauan yang Terfragmentasi dan Bias Algoritma

Influencer memang mampu menjangkau komunitas yang spesifik, tetapi kekuatan itu sekaligus menjadi kelemahan. Audiens influencer cenderung homogen—orang-orang yang sudah menyukai sosok tersebut dan berbagi minat serupa. Ini berarti pesan brand berpotensi hanya berputar di dalam echo chamber yang sama, tanpa mampu menembus publik yang lebih luas.

Media arus utama memiliki keunggulan dalam hal cakupan audiens yang lebih heterogen dan masif. Ketika brand memilih untuk sepenuhnya meninggalkan media demi influencer, mereka berisiko kehilangan akses terhadap segmen masyarakat yang lebih luas, termasuk demografi yang tidak aktif di media sosial atau tidak mengikuti tren influencer. Selain itu, jangkauan konten influencer sangat bergantung pada algoritma platform. Sebuah video yang hari ini viral bisa saja tenggelam keesokan harinya, sementara kredibilitas dan arsip media cenderung lebih tahan lama.

Hilangnya Narasi Jangka Panjang dan Kedalaman Informasi

Format konten influencer umumnya pendek, ringkas, dan dirancang untuk konsumsi cepat. Karakteristik ini memang efektif untuk menarik perhatian, namun kurang memadai untuk menyampaikan nilai-nilai brand yang kompleks atau membangun narasi jangka panjang. Informasi yang dalam, argumentasi yang lengkap, serta konteks yang utuh sering kali tidak mendapat ruang dalam format konten singkat yang menjadi ciri khas influencer.

Media, sebaliknya, memungkinkan brand untuk menghadirkan cerita yang lebih utuh—melalui feature, wawancara, hingga liputan investigatif. Ketika brand hanya condong pada influencer, narasi yang dibangun cenderung terpotong-potong dan dangkal. Publik hanya mengenal brand dari sisi permukaan, tanpa memahami nilai, visi, atau alasan di balik keberadaan produk tersebut.

Pengelolaan Krisis yang Lebih Sulit

Dalam situasi krisis, media justru menjadi kanal yang paling dibutuhkan oleh brand. Ketika terjadi masalah—misalnya penarikan produk, keluhan massal, atau isu negatif—publik mencari informasi dari sumber yang dianggap kredibel dan resmi. Influencer bukanlah tempat yang tepat untuk mengelola krisis karena karakter komunikasinya yang personal dan tidak terlembaga. Itulah kenapa SEQARA Communications selalu mengedepankan pendekatan dengan media dibanding influencer, khusus untuk pengelolaan krisis.

Brand yang selama ini mengabaikan hubungan dengan media akan kesulitan memperoleh ruang klarifikasi yang meyakinkan. Mereka kehilangan akses terhadap narasi yang bisa menjangkau publik secara luas dan netral. Akibatnya, krisis yang seharusnya bisa dikelola dengan baik justru berkembang liar karena brand tidak memiliki saluran kredibel untuk merespons.

Efisiensi yang Semu di Balik Biaya yang Membengkak

Tidak sedikit brand yang beralih ke influencer dengan anggapan bahwa biaya yang dikeluarkan lebih efisien dibanding memasang iklan di media. Namun, anggapan ini tidak selalu akurat. Tarif influencer dengan jumlah pengikut yang banyak bisa jadi akan sangat mahal, sementara hasil aktualnya tidak selalu sebanding. Masalah pengikut palsu, engagement yang direkayasa, hingga rendahnya tingkat konversi menjadi persoalan yang kerap muncul di kemudian hari.

Tanpa pengukuran yang ketat, brand bisa saja menghabiskan anggaran besar untuk kampanye influencer yang dampaknya sulit diverifikasi. Nielsen sendiri pernah menyoroti pentingnya mengukur efektivitas pemasaran influencer melampaui sekadar jumlah like dan share guna memastikan kampanye benar-benar mencapai KPI (key performance index) dari brand. Sebaliknya, media menawarkan metrik yang relatif lebih terstandar, seperti rating, sirkulasi, atau jangkauan audiens yang dapat dipertanggungjawabkan secara lebih transparan. Ketergantungan penuh pada influencer dapat menciptakan ilusi efisiensi yang pada praktiknya justru menggerus anggaran.

Menemukan Titik Keseimbangan

Uraian di atas tidak bermaksud menafikan peran influencer dalam ekosistem pemasaran modern. Influencer tetap menjadi aset berharga untuk membangun kedekatan emosional dan menjangkau komunitas tertentu secara efektif. Namun, menempatkannya sebagai satu-satunya saluran utama adalah langkah yang berisiko.

Strategi komunikasi yang sehat justru terletak pada kemampuan brand untuk menggabungkan keduanya secara proporsional. Media memberikan kredibilitas, jangkauan luas, dan kedalaman narasi, sementara influencer memberikan kedekatan personal dan daya tarik emosional. Dengan menyeimbangkan keduanya, brand tidak hanya melindungi reputasi dari risiko yang tidak perlu, tetapi juga membangun fondasi kepercayaan publik yang lebih kokoh dan berkelanjutan.

Penulis: Adit