Di tengah ramainya diskusi tentang peran public relations (PR) di era digital, ada satu pertanyaan yang kerap muncul di kalangan pelaku bisnis dan praktisi komunikasi: apakah masih relevan bagi sebuah brand untuk membuka proses pitch atau tender bagi agensi PR, jika pada akhirnya pekerjaan yang diberikan hanya sebatas menyebarkan press release? Pertanyaan ini terdengar sederhana, namun menyimpan sejumlah kompleksitas strategis yang jarang dibahas secara jujur.

Banyak brand, terutama yang baru mulai membangun komunikasi korporat atau yang menjalankan budget marketing secara ketat, terjebak dalam cara pandang yang menyamakan PR dengan distribusi press release semata. Padahal, menempatkan agensi PR sekadar sebagai “tukang sebar rilis” adalah sebuah miskonsepsi yang bisa merugikan kedua belah pihak dalam jangka panjang.

Memahami Ulang Fungsi Press Release

Sebelum membahas urgensi pitch, penting untuk meluruskan pemahaman tentang posisi press release itu sendiri. Press release atau siaran pers bukanlah sekadar teks berita yang dikirim massal ke media, sebaliknya merupakan instrumen komunikasi strategis yang harus dirancang berdasarkan sudut pandang (angle) yang layak diberitakan, waktu rilis yang tepat, serta pemetaan media yang presisi.

Ketika sebuah brand memperlakukan press release sebagai “barang jadi” yang tinggal disebar, maka yang hilang adalah lapisan nilai terpenting dari PR: relevansi, konteks, dan narasi. Agensi PR yang baik tidak hanya mendistribusikan rilis, tetapi juga mengkurasi pesan agar sesuai dengan karakter masing-masing media, menyiapkan materi pendukung seperti data, infografis, atau juru bicara, hingga membangun hubungan jangka panjang dengan jurnalis.

Dengan kata lain, menyebar press release hanyalah satu tahap kecil dari ekosistem PR yang lebih luas. Jika sebuah brand hanya melihat tahap distribusi ini, maka sedang kehilangan sebagian besar potensi yang bisa diberikan oleh sebuah agensi profesional.

Mengapa Pitch Tetap Perlu, Meski Scope Pekerjaan Tampak Sempit

Ada kecenderungan untuk berpikir bahwa pitch atau proses seleksi agensi hanya layak dilakukan untuk proyek-proyek besar seperti kampanye nasional, rebranding, atau manajemen krisis. Namun, anggapan ini perlu ditinjau ulang. Bahkan untuk scope yang terlihat sederhana sekalipun, membuka pitch memiliki beberapa nilai penting – tapi bukan berarti menyebar rilis masuk di kategori ini.

Pertama, menyelaraskan ekspektasi. Proses pitch memberi ruang bagi brand untuk menguji apakah agensi memahami tujuan bisnis di balik press release, bukan sekadar memahami cara mengirimkannya. Sebuah agensi yang kritis akan bertanya: apa tujuan utama rilis ini? Apakah untuk meningkatkan kesadaran merek, mendukung peluncuran produk, atau mengelola persepsi publik? Pertanyaan-pertanyaan semacam ini menjadi sinyal kematangan yang tidak akan terlihat jika brand langsung menunjuk agensi tanpa seleksi.

Kedua, menilai kapasitas dan jaringan media. Salah satu nilai terukur dari agensi PR adalah relasinya yang kuat dengan jurnalis dan media. Pitch memungkinkan brand mengevaluasi seberapa relevan jaringan media yang dimiliki agensi dengan industri atau target audiens brand tersebut. Agensi yang jaringannya tidak relevan, semahal apa pun biayanya, tidak akan memberikan hasil distribusi yang optimal.

Ketiga, membangun akuntabilitas. Proses seleksi yang transparan mendorong agensi untuk menyampaikan metrik yang jelas sejak awal, seperti target jumlah publikasi, kualitas media, hingga estimasi jangkauan. Tanpa pitch, brand berisiko menerima laporan distribusi yang mencampuradukkan kuantitas dengan kualitas tanpa standar yang disepakati sebelumnya.

Risiko Ketika Brand Melewatkan Proses Pitch

Melewatkan pitch bukan berarti brand menghemat waktu; justru sering kali sebaliknya. Ketika peran agensi tidak didefinisikan dengan jelas melalui proses seleksi yang sehat, muncul beberapa risiko yang kerap terjadi di lapangan.

Risiko paling umum adalah ketidakcocokan ekspektasi. Brand beranggapan bahwa mengirim press release cukup dengan sekali klik tombol “kirim”, sementara agensi berharap ada proses penyusunan pesan yang lebih mendalam. Ketika kedua belah pihak berangkat dari asumsi yang berbeda, hasil akhirnya pun cenderung mengecewakan.

Risiko berikutnya adalah hilangnya kualitas narasi. Tanpa diskusi awal yang memadai – dan seringkali agensi PR tidak dilibatkan – press release sering kali ditulis secara mekanis tanpa angle yang kuat. Akibatnya, rilis dari brand akan tenggelam di antara ribuan rilis lain yang diterima redaksi media setiap harinya, dan brand kehilangan kesempatan untuk tampil sebagai sumber informasi yang bernilai.

Terakhir, ada risiko pemborosan anggaran. Ironisnya, brand yang berusaha “hemat” dengan tidak membuka pitch namun memilih layanan sebar siaran pers yang murah, justru bisa membayar mahal untuk layanan yang tidak terukur. Tanpa kejelasan deliverable dan indikator keberhasilan, anggaran PR mengalir tanpa dapat dievaluasi efektivitasnya.

Merancang Pitch yang Proporsional dengan Scope

Kekhawatiran sebagian brand untuk tidak membuka pitch sering kali berakar pada persepsi bahwa proses tersebut rumit dan memakan waktu. Padahal, pitch tidak harus selalu berformat besar dan berlapis. Skala proses seleksi sebaiknya proporsional dengan kebutuhan pekerjaan.

Untuk kebutuhan distribusi press release, brand dapat merancang pitch yang ringkas namun tetap menguji hal-hal krusial. Beberapa elemen yang sebaiknya ditanyakan kepada calon agensi antara lain: pengalaman menangani komunikasi di industri serupa, profil dan relevansi database media, pendekatan penyusunan angle, standar pelaporan, serta struktur biaya yang transparan.

Dengan brief yang jelas dan kriteria penilaian yang terukur, proses pitch untuk scope kecil sekalipun dapat diselesaikan dalam waktu yang relatif singkat, tanpa mengorbankan kualitas seleksi. Namun seringkali penetapan agensi PR yang memenangi pitch hanya didasarkan pada harga yang murah. Parahnya, penetapan pemenang ini justru diserahkan ke bagian procurement yang sudah pasti akan mencari vendor dengan penawaran termurah. Seharusnya, user yang ada di brand (biasanya divisi marketing communication atau public relations) yang bisa menilai kinerja dari vendor (dalam hal ini agensi PR).

Kapan Pitch Boleh Dipertanyakan Urgensinya

Perlu dicatat bahwa kritik terhadap praktik pitch yang tidak sehat juga sepenuhnya beralasan. Ada fenomena di industri di mana brand membuka pitch hanya untuk memperoleh ide-ide gratis dari banyak agensi, tanpa intensi serius untuk menunjuk. Praktik seperti ini beberapa kali dihadapi oleh SEQARA Communications yang tentunya merugikan agensi PR dan merusak kepercayaan industri secara keseluruhan.

Selain itu, untuk pekerjaan yang benar-benar rutin dan repetitif, seperti distribusi rilis bulanan yang formatnya sudah mapan, evaluasi berkala terhadap kinerja agensi yang sedang berjalan bisa jadi lebih efisien daripada membuka pitch baru setiap periode. Dalam konteks ini, yang dibutuhkan bukan pitch, melainkan manajemen kontrak dan pemantauan kinerja yang konsisten.

Dengan demikian, urgensi pitch sejatinya terletak pada kejelasan strategi, bukan pada besar-kecilnya scope of work. Jika scope kecil namun strategis, pitch tetap bernilai. Sebaliknya, jika pekerjaan bersifat administratif dan rutin, fokus brand sebaiknya bergeser ke pengelolaan kinerja.

Menempatkan Agensi PR pada Posisi yang Tepat

Akar dari pertanyaan awal artikel ini sebenarnya bukan sekadar soal proses seleksi, melainkan soal bagaimana brand memandang peran agensi PR. Ketika agensi dilihat hanya sebagai vendor distribusi, maka tidak ada proses pitch yang akan mampu menaikkan kualitas hasil, karena ekspektasi dasarnya pun sudah sempit. Jika memang pilihannya hanya menyebarkan siaran pers semata, lalu brand akan memilih vendor yang bisa menawarkan harga termurah, maka sama saja merendahkan martabat agensi PR. Pada praktik seperti ini, brand seakan-akan memandang agensi PR tak ubahnya vendor printing – yang akan dipilih sebagai pemenang ketika bisa memberikan harga cetak termurah dan cetak tercepat. Padahal seharusnya bukan seperti itu kolaborasinya, agensi PR adalah partner bagi brand/ klien sekaligus bagi media/ jurnalis.

Praktik sebar rilis bisa saja dilakukan melalui jasa distribusi rilis yang harganya sangat jauh lebih murah dibanding layanan dari agensi PR. Namun konsekuensinya layanan semacam itu tidak terukur dan terpantau – apabila nantinya timbul sebuah crisis dari siaran pers yang telah didistribusikan. Di samping itu tidak ada proses engagement dengan jurnalis seperti halnya yang dilakukan oleh agensi PR ketika menyebarkan siaran pers secara organik.

Sebaliknya, ketika brand memandang agensi PR sebagai mitra strategis yang turut menyusun dan mengawal narasi, maka proses pitch menjadi tahap yang wajar dan bernilai—terlepas dari seberapa kecil scope pekerjaan yang dialokasikan pada tahap awal. Sebab, dari scope distribusi yang sederhana sekalipun, dapat tumbuh kerja sama yang lebih luas bila fondasi hubungan dan pemahaman strategi sudah terbangun sejak awal.

Kesimpulan

Jawaban atas pertanyaan “perlukah brand membuka pitch bagi agensi PR hanya sekadar job untuk sebar press release?” adalah: tidak, karena kurang fair buat agensi PR. Jikalau hanya sekadar penyebaran rilis sebaiknya brand jauh-jauh hari telah menentukan agensi PR yang dianggap bisa menjadi partner semisal retainer selama enam bulan atau setahun – hal ini berkaitan dengan menjaga reputasi brand. Pitch bukan semata formalitas seleksi vendor, melainkan proses untuk menyelaraskan ekspektasi, menilai kapasitas, dan membangun akuntabilitas sejak awal.

Pada saat yang sama, brand perlu menghindari dua jebakan yang berlawanan: memandang agensi sekadar sebagai distributor rilis, atau menjadikan pitch sebagai ajang pengumpulan ide gratis. Keseimbangan antara keduanya akan menentukan apakah sebuah kerja sama PR berkembang menjadi kemitraan strategis yang bernilai, atau sekadar transaksi distribusi yang mudah dilupakan.

Penulis: Aditya

Tulisan pernah dimuat di akun LinkedIn milik penulis, yang dilakukan penambahan teks pada artikel di atas.