Seiring dengan semakin tertanamnya artificial intelligence (AI) dalam alur kerja sehari-hari, banyak praktisi public relations (PR) yang sibuk mempelajari keterampilan dan strategi baru. Namun, yang mengejutkan adalah bahwa keahlian paling berharga dalam profesi ini ternyata tidak banyak berubah seperti yang dibayangkan banyak orang.

Para komunikator terkuat tetap perlu membangun relasi, memahami tujuan bisnis, dan bertindak sebagai penasihat tepercaya. AI memang dapat membantu tim bekerja lebih cerdas, menggali wawasan, dan menguji ide, tetapi teknologi ini tidak bisa menggantikan ketajaman penilaian (discernment) yang terbentuk dari pengalaman bertahun-tahun.

Bisa dibilang, AI telah memberi kita sebagai praktisi PR lebih banyak alat untuk memeriksa ulang insting, menguji tekanan pemikiran kita, dan menemukan wawasan sedikit lebih cepat dari sebelumnya. Namun, kualitas relasi tetap menjadi faktor penentu bagi keberhasilan kerja sama dengan klien.

Berikut adalah empat hal penting tentang dunia PR di era AI yang perlu dipahami oleh setiap praktisi kehumasan:

1. Relasi Adalah Keahlian Paling Penting

Alih-alih menggerus relevansinya, AI justru membuat relasi menjadi semakin bernilai. Apa yang membuat hubungan klien-praktisi menjadi hebat di era AI sejatinya sama persis dengan apa yang membuatnya hebat di era sebelum AI hadir. Kita tetap membutuhkan penilaian manusiawi (human judgment), ketajaman nalar, serta pemahaman akan sejarah dan konteks.

Elemen-elemen fondasional ini tidak berubah. Kolaborasi, transparansi, dan hubungan yang baik (rapport) tetap menjadi inti dari praktik PR yang efektif. Relasi jangka panjang memberi para komunikator pemahaman mendalam tentang prioritas internal organisasi sekaligus tujuan bisnis yang lebih luas — sesuatu yang tidak bisa dilakukan oleh AI.

AI tidak mengenal dinamika internal klien, tidak memahami nuansa politik kantor, dan tidak bisa merasakan perubahan suasana di ruang rapat. Hanya praktisi yang membangun kepercayaan dari waktu ke waktu yang mampu menangkap semua itu dan menerjemahkannya ke dalam strategi komunikasi yang tepat sasaran.

2. AI Search Kini Menjadi Keterampilan Kritis

Meskipun keterampilan fondasional tetap sama, AI telah mengubah cara organisasi direpresentasikan ketika seseorang bertanya kepada LLM (Large Language Model) tentang merek atau industri mereka. Para profesional PR harus beradaptasi dengan realitas ini. AI kini adalah audiens tersendiri — LLM sudah menjadi audience in and of itself.

Hal ini berimbas ke tim PR yang tidak bisa lagi hanya mengandalkan metrik seperti share of voice atau jumlah peliputan media tradisional. Mereka perlu memahami sumber mana yang memengaruhi jawaban yang dihasilkan oleh AI, dan bagaimana jawaban tersebut membentuk persepsi publik. Inilah perubahan terbesar yang dibawa AI terhadap praktik PR.

Riset menunjukkan bahwa publikasi perdagangan (trade publications) ternyata sangat memengaruhi respons yang dihasilkan LLM, sehingga mendorong tim untuk menyesuaikan strategi media mereka. Pelajaran bagi para komunikator adalah: di era Generative Engine Optimization (GEO), tim memerlukan pandangan yang lebih lengkap tentang reputasi dibandingkan sebelumnya. Ini berarti memikirkan penempatan media secara berbeda.

Ada kanal lain yang mungkin menjangkau audiens Anda secara lebih langsung dan lebih spesifik daripada sekadar media arus utama. Kanal tersebut mencakup buletin seperti Substack, podcast, publikasi kecil yang lebih niche, serta beberapa platform sosial tertentu. Diversifikasi kanal ini bukan lagi pilihan, melainkan keharusan strategis di era AI.

3. LinkedIn Memiliki Pengaruh Besar

LinkedIn adalah salah satu platform yang terbukti menjadi pendorong utama informasi yang “memberi makan” LLM. Temuan ini telah mendorong peningkatan investasi dalam visibilitas eksekutif dan thought leadership di platform tersebut.

Agar dapat muncul dalam hasil penelusuran — baik oleh manusia maupun oleh AI — unggahan di LinkedIn perlu dipublikasikan secara sering, bermanfaat, dan konsisten. Konten yang sporadis tidak akan cukup; algoritma dan model bahasa sama-sama menghargai konsistensi dan relevansi dari waktu ke waktu.

Praktisi PR kini perlu memasukkan LinkedIn ke dalam strategi inti mereka, bukan sekadar sebagai saluran tambahan. Profil eksekutif yang aktif dan kredibel di LinkedIn bisa menjadi aset reputasi yang sangat berharga, karena konten di sana kini tidak hanya dibaca oleh manusia, tetapi juga “dibaca” dan dirujuk oleh mesin AI.

4. AI Dapat Membantu Menguji Tekanan Pesan

AI juga semakin banyak digunakan oleh para komunikator untuk memperkuat pesan sebelum pesan tersebut sampai ke pemangku kepentingan. Jika Anda ingin menjangkau dan memengaruhi audiens tertentu dengan pesan tertentu, sekarang kita bisa mengujinya terlebih dahulu.

Ini bisa berarti mengevaluasi bagaimana kelompok pemangku kepentingan yang berbeda akan bereaksi terhadap sebuah pernyataan, mengidentifikasi bahasa yang berpotensi menimbulkan kebingungan, atau menguji apakah seorang CEO — atau juru bicara lain — akan menjadi figur paling kredibel untuk audiens tertentu.

AI juga dapat membantu komunikator mengidentifikasi pertanyaan yang kemungkinan besar akan diajukan oleh pemangku kepentingan, mengungkap titik lemah potensial dalam suatu respons, atau membandingkan bagaimana variasi pesan yang berbeda mungkin akan diterima sebelum diluncurkan ke publik. Tujuan utamanya adalah melengkapi insting komunikator dengan data tambahan.

Kita semua mungkin memiliki insting yang sama — insting yang telah diasah selama bertahun-tahun berpraktik PR dan komunikasi. Namun, memiliki dukungan teknologi dan alat yang memberi kita keyakinan ekstra benar-benar membantu para komunikator bergerak sedikit lebih cepat dan lebih percaya diri.

Kesimpulan

Era AI bukanlah akhir dari praktik PR seperti yang kita kenal. Sebaliknya, di era sekarang ini seharusnya keterampilan manusiawi justru semakin bersinar. Relasi yang dalam, penilaian kontekstual, dan pemahaman bisnis yang holistik tetap tak tergantikan. Namun, praktisi yang mampu memadukan kekuatan-kekuatan lama ini dengan kecakapan baru — seperti pemahaman AI search, optimalisasi LinkedIn, dan pemanfaatan AI untuk uji tekanan pesan — akan menjadi yang paling unggul.

PR di era AI bukan tentang mengganti manusia dengan mesin. Namun mengenai manusia yang menggunakan mesin untuk menjadi komunikator yang lebih tajam, lebih cepat, dan lebih strategis dari sebelumnya.

Penulis: Adit