Riset public relations (PR) adalah fondasi informasi yang sengaja dikumpulkan untuk dibagikan—di publikasi, siaran pers, media massa, media sosial, dan kanal komunikasi lain. Tanpa riset, PR akan kehilangan perannya sebagai fungsi manajerial strategis; ia akan kembali sekadar praktik kehumasan yang reaktif. Sebagai layanan manajemen sejati, PR memanfaatkan riset untuk mengidentifikasi isu, mendiagnosis akar masalah, mencegah dan menangani krisis, sekaligus memastikan organisasi bertanggung jawab dan responsif terhadap audiensnya. Di sini, SEQARA Communications menyusun panduan tentang survei PR agar kita dapat menggunakannya secara cerdas dan berdampak.

Apa Itu Riset PR?

Berbeda dari riset pasar tradisional yang kerap bersifat rahasia dan untuk konsumsi internal, jajak pendapat atau survei PR dirancang sejak awal untuk menghasilkan insight yang akan dibagikan secara eksternal sebagai materi konten dan outreach.

Riset PR adalah aktivitas pengumpulan data—dari publik umum atau segmen khusus—dengan tujuan menyebarluaskan hasilnya melalui kanal perusahaan: siaran pers, konten bermerek, liputan berita, hingga materi media lainnya. Hasilnya dipakai untuk memperkaya narasi, menguatkan klaim, dan menghasilkan kredibilitas yang dibutuhkan agar pesan merek lebih didengar.

Tujuan Riset PR

Dengan mengawali komunikasi dari riset, kita menyesuaikan asumsi dengan pandangan publik. Dari sini, kita dapat membagi publik menjadi segmen, menyesuaikan pesan, dan merawat hubungan secara tepat sasaran. Secara ringkas, riset PR membantu kita untuk:

• Meluncurkan kampanye dengan tujuan spesifik dan target yang terukur.
• Menjalankan PR sebagai bagian dari fungsi manajemen strategis perusahaan.
• Mengukur efektivitas upaya PR dari waktu ke waktu.

Bentuk Riset PR: Formal dan Informal

Pengetahuan metode dan analitik yang memadai memungkinkan manajer PR menilai serta memperlihatkan nilai dari rencana dan eksekusinya. Dua spektrum utama yang perlu dipahami adalah riset formal dan informal.

• Riset Formal: Terencana, sistematis, dan dapat berupa kuantitatif atau kualitatif. Tujuannya memperoleh angka, statistik, maupun pemahaman mendalam yang bisa dipakai untuk penajaman target komunikasi serta pengukuran hasil. Biasanya berangkat dari pertanyaan spesifik terkait isu yang relevan bagi perusahaan.
• Riset Informal: Datang dari sumber internal maupun eksternal melalui percakapan, observasi, dan penelusuran materi yang sudah tersedia. Bentuknya antara lain: berbincang dengan klien/karyawan, membaca testimoni dan komentar, memindai berita dan kanal media. Temuan informal berguna untuk menyempurnakan kebijakan merek, menyusun pesan, mengenali tren, dan memasukkan nilai atau prioritas publik dalam inisiatif baru.

Jenis-Jenis Riset PR

Kebutuhan merek sederhana: menarik dan mempertahankan pelanggan. Namun jalannya menuntut ragam pendekatan riset berikut.

• Primary Research: Pengumpulan data orisinal yang relevan secara spesifik untuk klien atau kampanye tertentu. Paling mahal, tetapi paling presisi karena dirancang khusus.
• Secondary Research: Data yang tersedia di domain publik dan relevan bagi klien, perusahaan, atau industri. Sering dipakai sebagai landasan eksplorasi untuk menentukan kebutuhan riset primer. Sumbernya antara lain perpustakaan, survei bisnis, asosiasi dagang, buku rujukan, ensiklopedia, dan artikel pers perdagangan.
• Applied Research: Riset terapan untuk menjawab isu atau pertanyaan tertentu, biasanya berorientasi solusi.
• Theoretical (Basic) Research: Berbasis rasa ingin tahu, mengeksplorasi skenario teoretis, kemungkinan reaksi, opini, serta konsekuensinya.
• Quantitative Research: Menghasilkan data terukur. Misalnya, mengestimasi berapa banyak hewan peliharaan yang diadopsi dari penampungan setiap tahun.
• Qualitative Research: Memusatkan pada kualitas dan opini yang tak dapat diukur secara presisi. Contohnya, menggali bagaimana perasaan seseorang tentang memiliki anjing—lebih bersifat persepsi daripada angka.
• Mixed Methods/Triangulation: Memadukan kekuatan kuantitatif dan kualitatif untuk estimasi yang lebih komplet. Contohnya menggabungkan beberapa focus group lintas kota, wawancara pemimpin opini, dan survei kuantitatif pada publik umum.

Cara Kerja Survei PR

Saat ini sebagian besar proses riset PR dilakukan daring: kuesioner dibuat, diprogram, lalu dikirim ke audiens sasaran. Hal ini berlaku untuk industri B2C (business to consumer) maupun B2B (business to business).

• Contoh penargetan konsumen umum: usia, gender, lokasi, pendapatan rumah tangga, keberadaan anak di rumah, tingkat pendidikan tertinggi, dan lain-lain.
• Contoh penargetan bisnis: jabatan/role, omzet perusahaan, lingkup tanggung jawab, departemen, ukuran bisnis, industri, dan variabel lain yang relevan.

Berapa Banyak Respons yang Dibutuhkan?

Pertanyaan favorit: 100, 500, 4.000, atau 10.000 respon, cukupkah? Pada era sampel acak murni, jawabannya lebih mudah: gunakan margin of error sebagai patokan.

• 100 respon: ±10% margin of error.
• 400 respon: ±5% margin of error.
• 1.000 respon: ±3% margin of error.
• 2.000 respon: ±2% margin of error.

Secara praktis, semakin banyak respons, maka semakin kredibel survei—dan semakin besar peluang diliput media.

Catatan: Formula rinci bergantung pada desain sampel, tingkat keacakan, dan heterogenitas populasi. Namun aturan praktis di atas sudah cukup berguna untuk perencanaan awal.

Menggunakan Hasil Riset PR

Ada banyak cara memaksimalkan ROI (Return on Investment) dari survei PR. Empat kanal utama yang patut diprioritaskan antara lain:

• Strategi & Kampanye PR: Insight digunakan untuk merancang strategi, meluncurkan kampanye baru, atau mengoptimalkan aktivitas yang sedang berjalan.
• Siaran Pers: Data orisinal atau eksklusif mudah menarik perhatian redaksi. Dengan penyusunan angle yang kuat, rilis media berpeluang tinggi mendapat pemberitaan.
• Blog: Satu survei bisa melahirkan rangkaian artikel tematik, bukan sekadar ringkasan tunggal.
• Webinar: Membuka dialog dua arah yang memperkaya interpretasi temuan sekaligus memperluas jangkauan konten.

Tambahan taktis: pertimbangkan infografik, pitch khusus jurnalis, whitepaper, dan konten sosial berformat carousel atau thread untuk memperpanjang siklus hidup temuan.

Ringkasan

Manajer PR perlu memahami citra apa yang dianggap layak oleh konsumennya—dan itu paling akurat dicapai lewat riset. Karena itulah survei PR menjadi senjata rahasia di gudang alat komunikasi modern. Dengan pendekatan yang ilmiah dan berfokus pada opini audiens sasaran, riset memberdayakan praktisi PR untuk bertindak lebih percaya diri, terukur, dan relevan.

Penulis: Aditya Wardhana